8月9日，2022廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接會(huì)在廣州舉行。陜文投集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王勇應(yīng)邀出席，并作“聚焦打造精品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)文化金融融合發(fā)展”的主旨演講，分享陜文投集團(tuán)創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目、推動(dòng)文化和金融融合發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以下為演講實(shí)錄（精簡(jiǎn)）：
聚焦打造精品項(xiàng)目
推動(dòng)文化金融融合發(fā)展
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位朋友，下午好！廣東是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，也是文化旅游產(chǎn)業(yè)大省。省文化和旅游廳在疫情影響和經(jīng)濟(jì)下行雙重壓力下，舉辦這次文旅產(chǎn)業(yè)與投融資對(duì)接會(huì)，對(duì)于提振文旅行業(yè)和消費(fèi)者信心有著特殊的意義。感謝主辦方的邀請(qǐng)，有了這樣一次難得的學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)。
金融是產(chǎn)業(yè)的血液，沒(méi)有金融的支持，就不會(huì)有文化產(chǎn)業(yè)的健康繁榮。那么，文化旅游產(chǎn)業(yè)如何才能贏得金融的支持？作為一名有著三十多年從業(yè)經(jīng)歷的文旅產(chǎn)業(yè)工作者，我的體會(huì)是：文化一旦成為產(chǎn)業(yè)形態(tài)，就必須走出象牙塔，遵從市場(chǎng)規(guī)律，符合市場(chǎng)邏輯。即需求導(dǎo)向、價(jià)格驅(qū)動(dòng)、盈利法則等。違背市場(chǎng)邏輯的文旅產(chǎn)業(yè)，無(wú)論說(shuō)得多么高大上、多么美妙美好，都很難得到金融的支持，更談不上健康可持續(xù)繁榮發(fā)展。
什么才是一個(gè)能受金融青睞和支持的好的文旅項(xiàng)目？怎么才能策劃、創(chuàng)意和打造出優(yōu)質(zhì)的文旅項(xiàng)目，我想結(jié)合陜西，特別是陜文投實(shí)踐案例，給大家用以下三句話匯報(bào)交流。
能不能打造出精品文化旅游項(xiàng)目，考量的要素很多。文化資源稟賦是重要因素。做文化產(chǎn)業(yè)，文化是核心資源，這是陜文投長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心原則。
文化資源稟賦是指在地文化資源或項(xiàng)目所依賴的文化資源的豐富性、特殊性、認(rèn)知度、影響力。陜西是華夏民族的重要發(fā)祥地，也是中華民族最為豐富的文化資源寶庫(kù)。依托秦始皇陵陪葬俑坑建設(shè)的秦始皇兵馬俑博物館，是國(guó)內(nèi)最有影響的世界級(jí)旅游目的地之一，年游客達(dá)900多萬(wàn)人次。在唐華清宮遺址上開(kāi)發(fā)的大型實(shí)景演出《長(zhǎng)恨歌》是國(guó)內(nèi)最有魅力的旅游演藝項(xiàng)目。還有西安曲江大唐芙蓉園、大唐不夜城、明城墻等，都是依托歷史文化資源打造的精品文旅項(xiàng)目。
文化資源稟賦除了歷史文化遺存，還包括文化IP。陜西文學(xué)創(chuàng)作隊(duì)伍在中國(guó)文壇實(shí)力雄厚，并被稱為“文學(xué)陜軍”。代表作家路遙、陳忠實(shí)、賈平凹、陳彥都獲得茅盾文學(xué)獎(jiǎng)。他們的小說(shuō)IP先后被改編成電影、電視劇和舞臺(tái)劇，如路遙的電視劇、話劇《平凡的世界》、電影《人生》，陳忠實(shí)的電影、電視劇《白鹿原》，賈平凹的電影《野山》，陳彥的電視劇《裝臺(tái)》、話劇《主角》等，都是基于文學(xué)IP開(kāi)發(fā)的精品影視和舞臺(tái)劇。
文化消費(fèi)偏好，是由消費(fèi)者和游客對(duì)在地文化特征的普遍認(rèn)同，而引致的共性文化需求。你到了洛杉磯肯定首先想到的是好萊塢電影，最想看的是環(huán)球影城和迪士尼。到了雅典、羅馬最想看的是西方文明的歷史。你到了西安則想到的是中國(guó)的歷史，希望聽(tīng)到看到的是周秦漢唐上下三千多年中華文明發(fā)展演進(jìn)的故事。到了延安、井岡山，更想看到的是紅色革命文化。這就是文化消費(fèi)偏好。在地文化消費(fèi)偏好是考量一個(gè)文化旅游項(xiàng)目的重要因素。不考慮在地文化的消費(fèi)偏好，就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的“違和感”，把項(xiàng)目做偏，很難做出精品。
做一個(gè)好的文旅項(xiàng)目，需要很強(qiáng)的基于文化資源本體的創(chuàng)意能力，包括：文化資源的價(jià)值發(fā)現(xiàn)能力、文化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃能力、文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)能力和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。
文化資源的價(jià)值發(fā)現(xiàn)能力
文化是文旅項(xiàng)目的核心資源和靈魂。文化資源的價(jià)值，決定著文旅項(xiàng)目市場(chǎng)的廣度和深度。文化資源的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，就是基于對(duì)資源深度梳理之后，發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不到的價(jià)值。
1933年，陜西共產(chǎn)黨人劉志丹、謝子長(zhǎng)、習(xí)仲勛等在耀縣照金創(chuàng)建了中國(guó)北方第一塊山區(qū)革命根據(jù)地——陜甘邊根據(jù)地，并逐步發(fā)展壯大成為陜北根據(jù)地，成為第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)后“碩果僅存”的根據(jù)地。因?yàn)橛姓战鸷完兏蔬?，才有了紅軍長(zhǎng)征的落腳點(diǎn)，才有了黨中央在陜北領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命走向勝利的13年。然而十年前的照金依然貧窮落后、鮮為人知。2011年陜文投研究梳理照金的歷史，分析照金的文化資源和旅游資源，用兩年的時(shí)間把照金打造成為全國(guó)第一個(gè)紅色文旅小鎮(zhèn)。2015年2月14日，習(xí)近平總書記來(lái)到照金，對(duì)照金挖掘紅色資源，傳承紅色基因，富裕老區(qū)百姓的做法給予充分肯定。照金每年游客量達(dá)200萬(wàn)，“照金精神”寫入了中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神譜系。
照金項(xiàng)目給予我們的啟示：打造歷史文化項(xiàng)目、紅色文化項(xiàng)目，必須強(qiáng)化歷史觀、價(jià)值觀和時(shí)代性。
文化項(xiàng)目創(chuàng)意策劃能力
開(kāi)發(fā)文化旅游項(xiàng)目，必須高度重視創(chuàng)意策劃，著力做到以下三點(diǎn)：
一是專注文化定位，把文化做純粹。文化的魅力就在于文化本身的感染力、向心力和傳播力，不要總想著用文化勾地，掛羊頭賣狗肉。
二是高品質(zhì)定位，著力打造精品。喜新厭舊是人的本性，對(duì)文化旅游的消費(fèi)更是如此。必須堅(jiān)持國(guó)際視野，國(guó)內(nèi)一流，只有成為精品甚至成為經(jīng)典，才有生命力，才能可持續(xù)發(fā)展。
三是信奉長(zhǎng)期主義，堅(jiān)定從容做文化。不急功近利，不投機(jī)取巧，立足當(dāng)下，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。
西安電影廠曾經(jīng)是中國(guó)電影走向世界的核心電影企業(yè)。拍攝了電影《紅高粱》《老井》《西安事變》等300多部電影，培育了張藝謀、陳凱歌、吳天明、黃建新等多名優(yōu)秀電影導(dǎo)演。然而從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，西影與全國(guó)電影國(guó)企一樣，陷入了發(fā)展的低谷，1800多人的老國(guó)企靠借款發(fā)工資。2015年后，我擔(dān)任西影集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，率領(lǐng)班子重新梳理西影的發(fā)展定位，創(chuàng)新西影發(fā)展思路：
一是守住西影老廠區(qū)，延續(xù)西影文脈。西影的土地一寸都不能賣，守住西影50多年的記憶，守好電影人的精神家園。
二是堅(jiān)守電影文化主題，構(gòu)建電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
三是打造“電影圈子”，融入城市更新。我們拆除了廠區(qū)的圍墻，讓西影與城市、與大雁塔景區(qū)融為一體。電影圈子布局有光影劇場(chǎng)、電影美學(xué)生活館、電影主題酒店、電影主題咖啡等一批新業(yè)態(tài)，形成了以電影為主線的綜合文化園區(qū)，不僅成為西安城市打卡地，也是全國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和城市更新的成功范例。西影過(guò)去長(zhǎng)期得不到銀行貸款，現(xiàn)在的西影各種金融機(jī)構(gòu)綜合授信近20億。
項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力
△ 長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)
“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”沉浸式主題街區(qū)是今年全國(guó)文旅行業(yè)現(xiàn)象級(jí)精品項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)依托城市商業(yè)綜合體曼蒂?gòu)V場(chǎng)的城市更新改造項(xiàng)目。陜文投對(duì)這個(gè)項(xiàng)目思考探索了10年，創(chuàng)意研發(fā)了3年，建設(shè)開(kāi)發(fā)1年。今年4月28日開(kāi)業(yè)正式運(yùn)營(yíng)，5月1日抖音視頻播放量達(dá)780萬(wàn)次，沖到抖音全國(guó)熱搜排行榜第四位，運(yùn)作3個(gè)月來(lái)，一直處于全國(guó)文旅項(xiàng)目互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)最為關(guān)注，熱搜度最高的文旅項(xiàng)目。一個(gè)投資僅不足1.5億，街區(qū)面積只有2.4萬(wàn)平方米的文旅項(xiàng)目，為何能得到游客如此的青睞?
一是在地文化資源的獨(dú)特性、至高性。大唐是中國(guó)歷史上最輝煌的王朝，西安曲江用20多年對(duì)唐文化深度挖掘，打造了大唐芙蓉園、大唐不夜城等唐文化旅游景區(qū)，形成了全國(guó)最具特色的唐文化體驗(yàn)地，而長(zhǎng)安十二時(shí)辰沉浸式體驗(yàn)街區(qū)所在的曼蒂?gòu)V場(chǎng)，就處在大唐不夜城的核心區(qū)，具有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
二是“唐風(fēng)市井文化”的精準(zhǔn)主題定位。大唐芙蓉園、大明宮遺址公園、大唐不夜城等，都是宮廷建筑、皇家氣象，而“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”的主題是唐長(zhǎng)安城里的唐風(fēng)市井、百姓生活，讓文化可觸摸、可參與、可互動(dòng)、可消費(fèi)。一個(gè)體重超100公斤的西安姑娘，把自己裝扮成唐代仕女，既高貴、優(yōu)雅，也十分勵(lì)志，現(xiàn)在網(wǎng)上粉絲有幾百萬(wàn)。
三是電視劇IP轉(zhuǎn)化為深度沉浸式唐文化體驗(yàn)。該項(xiàng)目原名“大唐通善坊”，后跟電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP授權(quán)合作，將電視劇中的人物、劇情故事實(shí)景化、場(chǎng)景化，如踏歌臺(tái)、花萼相輝樓、紅龍仙山等，編排呈現(xiàn)精彩演出《霓裳羽衣舞》《極樂(lè)之宴》《大唐燕樂(lè)》等，還有大量街頭歌舞、說(shuō)書、雜耍等，游客中有近三成的穿著唐裝，沉浸其中，樂(lè)之不疲。
四是“門票+消費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)模式。長(zhǎng)安十二時(shí)辰實(shí)行線上預(yù)約售票，場(chǎng)內(nèi)各項(xiàng)演出不再收門票?；瘖y拍照、唐服租售、餐飲美食、文創(chuàng)產(chǎn)品等，占到總銷售收入的60%。
因?yàn)橛泻玫膭?chuàng)意策劃、清晰的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)開(kāi)行陜西分行為長(zhǎng)安十二時(shí)辰提供了9000萬(wàn)元、8年期的貸款支持，陜西農(nóng)發(fā)行提供了3億元、5年期的融資支持。
企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充滿不確定性，而唯一確定的是：企業(yè)永遠(yuǎn)缺錢，而文化旅游企業(yè)更甚。
陜文投成立13年，因?yàn)橛泻觅Y源、好創(chuàng)意、好策劃、好項(xiàng)目，截至目前，我們已與40多家金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，綜合授信245億元，累計(jì)取得信貸資金超過(guò)665億元。
金融推動(dòng)我們做亮了影視。我們獨(dú)立出品或聯(lián)合出品的影視劇60多部?！秳e讓我看見(jiàn)》《王大花的革命生涯》《黃土高天》《逐夢(mèng)藍(lán)天》等18部影視劇登陸央視黃金檔,《啊搖籃》《紅旗漫卷西風(fēng)》《好先生》《戀愛(ài)先生》《我的真朋友》《沒(méi)有工作的一年》等30多部熱播全國(guó)一線衛(wèi)視和騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。
金融推動(dòng)我們做大了文旅。我們著眼戰(zhàn)略布局，搶占資源高地，目前建成并運(yùn)營(yíng)著照金紅色旅游景區(qū)、延安棗園文化廣場(chǎng)、韓城古城文化街區(qū)、安康瀛湖生態(tài)旅游景區(qū)、黃帝陵中華始祖堂，年接待游客量超800萬(wàn)人次。
△ 陜文投藝術(shù)品光譜技術(shù)實(shí)驗(yàn)室
金融推動(dòng)我們做精了文創(chuàng)。早在2012年，我們與陜國(guó)投合作，成立了全國(guó)第一支藝術(shù)品信托，用3億元信托對(duì)陜西書畫藝術(shù)品交易中心、華夏文創(chuàng)進(jìn)行股權(quán)投資。書畫中心收藏了中國(guó)近現(xiàn)代名家的百余幅書畫珍品。華夏文創(chuàng)公司圍繞文物復(fù)仿品、文創(chuàng)衍生品、旅游紀(jì)念品，研發(fā)大型文化元典《開(kāi)成石經(jīng)》等上千種文創(chuàng)產(chǎn)品，成為首批“全國(guó)博物館文化產(chǎn)品示范單位”。我們利用金融支持，對(duì)成長(zhǎng)性好的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行并購(gòu)整合，全力打造一站式數(shù)字整合營(yíng)銷傳播全價(jià)值鏈服務(wù)提供商，培育西部地區(qū)最有活力的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。
在探索文化旅游與金融融合上，我們做了三件事：
創(chuàng)新傳統(tǒng)金融工具在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用
積極引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)深入了解文化項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)模式，將直接融資、間接融資、境內(nèi)融資、境外融資、股權(quán)融資、債權(quán)融資等創(chuàng)新運(yùn)用于文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了涵蓋銀行、信托、證券、銀行間市場(chǎng)、交易所市場(chǎng)、境外市場(chǎng)等全方位融資體系。2019年，我們?cè)O(shè)計(jì)并注冊(cè)發(fā)行了交易商協(xié)會(huì)首單“紅色中票”，支持了紅色文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。2021年，我們利用融資租賃實(shí)現(xiàn)了對(duì)照金紅色旅游小鎮(zhèn)、安康瀛湖景區(qū)合計(jì)3億元的資金支持。通過(guò)與農(nóng)發(fā)行建立戰(zhàn)略合作，對(duì)方為大秦演藝項(xiàng)目提供了12年期8.5億元的長(zhǎng)期貸款支持。近年來(lái)，我們每年在上交所、銀行交易商協(xié)會(huì)發(fā)行各類債券年均15億元。
推動(dòng)產(chǎn)融結(jié)合
創(chuàng)辦了一批文化金融企業(yè)
△ 文投金融企業(yè)風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)系統(tǒng)
陜文投的文化金融服務(wù)體系建設(shè)在國(guó)內(nèi)起步較早，從最初單一的小貸、擔(dān)保，逐步發(fā)展到涵蓋文化信貸、融資擔(dān)保、商業(yè)保理、融資租賃、產(chǎn)業(yè)基金、文化資產(chǎn)管理、文化產(chǎn)權(quán)交易、版權(quán)交易等10余家文化金融專營(yíng)機(jī)構(gòu)的綜合性文化金融服務(wù)體系，不僅為陜西全省文化企業(yè)提供全方位、高效率的金融服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)集團(tuán)主業(yè)利潤(rùn)的高效反哺。
推動(dòng)文化與金融融合創(chuàng)新
△ 陜西書畫藝術(shù)品交易中心藝術(shù)品大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
陜文投從自身產(chǎn)業(yè)實(shí)踐入手，推動(dòng)藝術(shù)+金融+科技融合創(chuàng)新，陜西文交所、陜西書畫交易中心與中科院西安光機(jī)所開(kāi)展合作建設(shè)的“陜西省書畫藝術(shù)品光譜技術(shù)實(shí)驗(yàn)室”，以光譜分析、大數(shù)據(jù)分析為手段，建立起了一套科學(xué)的書畫藝術(shù)品真?zhèn)舞b定和價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。累計(jì)開(kāi)展藝術(shù)品基金業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)5億元，開(kāi)展基于藝術(shù)品資產(chǎn)的質(zhì)押融資業(yè)務(wù)規(guī)模突破20億元。目前，書畫中心還在積極推進(jìn)參股信托公司，依托大金融牌照開(kāi)展藝術(shù)品信托，為藝術(shù)金融拓展更大的發(fā)展空間。
廣東是文化產(chǎn)業(yè)大省，廣東的技術(shù)、資本和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓廣東的文化旅游業(yè)有著無(wú)限廣闊的發(fā)展空間。陜西是文化資源大省，期待與廣東優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，陜文投愿與各位行業(yè)專家、企業(yè)家和金融家攜手合作，共創(chuàng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的美好未來(lái)。謝謝大家！
